Leader européen de la fabrication de palox par l’intermédiaire de sa filiale Barbarie palox, le Groupe Barbarie, également propriétaire de Barbarie sciage (scierie spécialisée dans la fabrication de palettes) et de Sipalex (concepteur et fabricant de palettes et emballages bois sur mesure), poursuit son développement en faisant l’acquisition de la société Beynel (également fabricant de palox).
Face à ce déploiement stratégique, la question de la lisibilité des marques du groupe s’impose :
– Comment distinguer le groupe et sa filiale qui portent le même nom ? (Groupe Barbarie et société Barbarie palox)
– Comment distinguer 2 sociétés offrant le même produit et appartenant au même groupe ? (Barbarie palox et Beynel)
– Comment faciliter la reconnaissance de l’ensemble des marques du groupe, sachant que leurs logos respectifs n’ont aucun lien ?
– Comment faire en sorte que les prochaines sociétés achetées par le Groupe Barbarie puissent s’inscrire facilement dans le dispositif de marque à repenser ?Pour répondre à ces questions, une solution : Repenser l’architecture de marque du groupe. Suivez le guide, on vous explique la méthode Inaativ…
Première étape : Distinguer le nom du groupe et de sa filiale : opération naming activée !
Avec 70 ans d’histoire et un nom entré dans le langage courant des agriculteurs, impossible de changer la marque Barbarie. Bien trop populaire. Dans ce cas, c’est le nom du groupe que nous décidons de faire évoluer. Le groupe Barbarie devient alors… le Groupe Sylvatek ! Un mot valise mêlant efficacement « sylviculture » et « Technologie ».
La distinction groupe / filiale devient alors évidente.
Deuxième étape : Trouver un nouveau nom pour la scierie, Barbarie sciage
Dans le dispositif de marque global, nous avons juger nécessaire d’accentuer la distinction entre la filiale spécialisée palox (Barbarie palox) et la filiale dédiée aux palettes (Barbarie sciage).
Lors de nos recherches de naming, en enquêtant sur l’histoire de l’entreprise Barbarie sciage, nous avons découvert que la scierie se nommait anciennement J-P MARQUET, du nom de son fondateur. Alors, plutôt que de changer encore le nom de l’entreprise, nous avons choisi le retour aux sources en renommant BARBARIE SCIAGE en… MARQUET PALETTES ! Un moyen efficace d’apporter de la cohérence à l’architecture de marque, tout en fédérant les équipes autour du nom historique de l’entreprise.
Troisième temps : Harmoniser les noms de marques
Le travail de distinction des filiales étant accompli, nous devions désormais apporter du liant aux marques en les positionnant clairement sur leurs marchés respectifs.
Pour ce faire, nous avons associé chaque nom de marque à son produit :
– BARBARIE PALOX
– MARQUET PALETTES
– Sipalex qui devient SIPALEX EMBALLAGES
– Beynel qui devient BEYNEL PALOX
Quatrième temps : Imaginer un dispositif d’identités visuelles cohérent et durable
Après le travail sur les mots (wording), place au design graphique !
Pour harmoniser les marques, nous avons choisi de styliser chaque écriture de nom en coupant une lettre de façon oblique. Un artifice graphique simple pour véhiculer un sentiment d’appartenance visuel à une même famille : la famille du Groupe Sylvatek.
L’oblique évoque la découpe du bois et la précision de montage des palox, palettes et autres emballages conçus par les filiales du groupe. Pour les couleurs, nous avons opté pour un vert sapin intense, représentatif des résineux du massif des Landes de Gascogne, associé à un vert clair, doux et frais, pour apporter un contraste élégant sur les supports de communication du groupe.
Cinquième étape : Distinguer les offres des deux filiales offrant le même produit : Barbarie palox et Beynel palox
Les identités visuelles étant installées, deux marques nécessitent un travail de communication plus approfondi pour se distinguer sur leur marché : BARBARIE PALOX et BEYNEL PALOX, les deux filiales offrant le même produit. Alors si ni le nom, ni le logo ne suffisent à différencier clairement l’offre de ces deux spécialistes du palox, comment faire ?
En créant deux territoires de marque distinctifs, deux discours singuliers, deux positionnements originaux !
En étudiant le marché de BEYNEL PALOX, nous avons constaté que certains clients avaient baptisé d’eux mêmes la caisse bois de Beynel, « le blindé », en référence à sa solidité à toute épreuve. Nous avions trouvé là notre levier de communication. Nous avons alors conçu un visuel publicitaire représentant le palox « blindé » de Beynel sous forme de coffre-fort en y associant le slogan « Nom de code : blindé ».
Côté BARBARIE PALOX, nous avons choisi d’associer la marque à un animal en guise d’égérie : le cerf. Animal majestueux symbolisant à merveille le respect de la nature et réputé pour sa force, le cerf représente la robustesse et la durabilité des caisses bois de BARBARIE PALOX.
Nous avons associé le visuel du cerf au slogan « Les palox qui envoient du bois ! », expression populaire signifiant « C’est du lourd / C’est du costaud » et faisant écho aux cornes (les bois) qui ornent la tête du cerf.
Sixième et dernière étape : offrir une signature au groupe Sylvatek pour fédérer l’ensemble des marques
Pour créer un dénominateur commun à l’ensemble des filiales, nous n’avions plus qu’à trouver une signature « totem » pour le Groupe Sylvatek : « DU BOIS NAISSENT NOS SOLUTIONS ». Un message fort, ouvrant le champs des possibles et faisant écho à la vision ambitieuse de Didier Chemin, PDG du Groupe Sylvatek : « On peut quasiment tout faire avec du bois ».
Voilà comment la construction d’une architecture de marque cohérente permet à la fois de distinguer chaque filiale en valorisant ses singularités et de les lier entre elles pour créer une appartenance à un groupe engagé.
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