Les marques ne sont pas l’apanage des produits de consommation et des entreprises !
Le regroupement de plusieurs entités peut aussi nécessiter de créer une marque.
Ce fut le cas lorsque les 3 inter-réseaux qui fédèrent les SIAE (Structures d’Insertion par l’Activité Économique), autrement dit GARIE pour l’Aquitaine, URSIE pour le Limousin et IRIS pour le Poitou-Charentes, se sont accordés sur la nécessité de créer une seule et même entité.
Une union consécutive à la nouvelle configuration du territoire français ayant donné naissance à la Nouvelle-Aquitaine.
Ainsi, cette nouvelle structure supra régionale se devait de s’approprier sa propre identité. En premier lieu, s’équiper d’un nom et d’un logo.
Dans ce contexte, la méthode visant à créer la marque revêt alors une importance capitale. Nous vous dévoilons ici notre approche, clé de la réussite pour construire une marque issue d’un groupement.
Étape 1 : Identifier les enjeux de la marque
Pour construire une marque issue d’un groupement de plusieurs entités, il convient au préalable d’identifier les principaux enjeux :
– tenir compte de l’histoire, de la personnalité et des valeurs de chacune des structures afin de développer un sentiment d’appartenance à la future marque
– s’assurer que les cibles (en l’occurrence les SIAE du futur inter-réseau de la Nouvelle-Aquitaine pour ce projet) se reconnaissent dans cette nouvelle identité
– donner du sens et de la légitimité à la future identité
Étape 2 : Questionnaire / Interview
Compte tenu du grand nombre de personnes impliquées (directions, commissions, Conseils d’Administration du GARIE, d’URSIE et d’IRIS), nous avons choisi d’adresser un questionnaire à un Comité de pilotage composé de 10 personnes.
Le choix des questions est ici déterminant puisqu’elles permettront d’orienter l’étude créative à venir.
Nous avons regroupé ces questions par thématiques :
– différences et points communs entre les 3 structures
– identification et attentes des publics cibles (les SIAE et les pouvoirs publics)
– ADN du nouvel inter-réseau
– missions et vision du nouvel inter-réseau
– image souhaitée
Étape 3 : Formaliser la plateforme de marque
L’analyse des réponses nous a permis de construire la plateforme de marque de la future entité.
Une plateforme de marque est un document qui synthétise par écrit les principales caractéristiques d’une entreprise, d’un produit ou dans le cas présent d’une organisation.
Ici, la plateforme de marque a servi à identifier les valeurs clés du futur inter-réseau mais aussi à formaliser clairement son positionnement :
« Un acteur de proximité au service de l’insertion par l’emploi et du développement économique du territoire.
Un interlocuteur unique qui fédère, favorise le partage d’expériences et offre un panel de services aux Structures d’Insertion par l’Activité Économique. »
Nous avons pris le soin de faire valider ce positionnement lors d’une conférence téléphonique avec le Comité de pilotage.
Étape 4 : Naming
Une fois la plateforme de marque validée, nous avons débuté le processus de création par la recherche d’un nom.
Nous avons classé les noms issus de nos réflexions en 3 axes :
– Axe 1 : Capitaliser dans le nom sur le cœur d’activité de la nouvelle entité : l’insertion par l’activité économique
– Axe 2 : Mettre en avant les notions de proximité, de territoire, d’accompagnement et de « fournisseur de services »
– Axe 3 : Évoquer à travers le nom la dimension « fédératrice » de la structure, son rôle de catalyseur et son action de promotion de l’IAE (Insertion par l’Activité Économique)
Étape 5 : Présentation des noms au Comité de pilotage
Nous avons alors présenté une trentaine de noms au Comité de pilotage du projet.
Lors de cette réunion, nous avons accompagné le comité dans ses choix, en nous appuyant sur la plateforme de marque (outil incontournable permettant de justifier chaque proposition créative).
Ces échanges constructifs ont abouti à une sélection resserrée de 3 noms.
Étape 6 : Présentation des 3 noms lors de l’assemblée générale constitutive de l’inter-réseaux de la Nouvelle-Aquitaine
C’est à l’occasion de l’Assemblée Générale Constitutive du nouvel inter-réseau, en présence de l’ensemble des responsables des SIAE de la Nouvelle Aquitaine, qu’Inaativ a présenté les 3 noms retenus.
Une présentation suivie d’un vote qui a révélé le nom choisi : INAÉ.
Un néologisme court, à la sonorité féminine, qui ressemble à un prénom et dont la construction s’appuie sur un acronyme : « IN » pour INsertion, « A » pour Activité et « É » pour « Économique ».
INAÉ est née !
Étape 7 : Recherche du logo et de la signature
C’est à partir du nom que nous avons débuté l’étude graphique du logo.
Nos design étant influencés par quelques questions stratégiques :
– Quel style typographique pour le nom ?
– Quelle iconographie pour accompagner la typographie ?
– Quels codes couleurs ?
– Comment véhiculer graphiquement la dimension institutionnelle d’INAÉ, tout en mettant en évidence les notions d’insertion et de développement économique du territoire ?
Étape 8 : La présentation des logos et des signatures au Comité de pilotage
Comme pour le naming (étude du nom), nous avons proposé une dizaine de logos et une quinzaine de signatures au Comité de pilotage.
Chaque création véhiculant un axe de communication dominant :
– Échange et réseau
– Emploi, économie, travail
– Insertion…
Là aussi, la plateforme de marque a facilité l’orientation des choix et favorisé la pré-sélection de 6 logos et d’une signature qui seront soumis au vote du prochain Conseil d’Administration d’INAÉ.
Étape 9 : Choix du logo et de la signature
Lors du Conseil d’Administration, nous avons présenté chaque logo accompagné de justifications graphiques. Comme toujours, en préambule de notre présentation, nous avons rappelé au Conseil d’Administration :
– le cheminement de la méthode qui a permis d’aboutir aux créations (constitution d’un Comité de pilotage, questionnaire, nom validé en AG…)
– les principaux éléments de la plateforme de marque (positionnement, image souhaitée auprès des publics cibles, valeurs et ADN, mots clés…)
À l’issue de la présentation, le vote du Conseil d’Administration a révélé le logo et la signature définitivement choisie pour INAÉ.
Un logo coloré, où chaque teinte évoque la pluralité des services proposés par INAÉ aux SIAE et qui représente également la diversité des individus concernés par l’insertion.
Au dessus du nom, un début d’arc-en-ciel se déploie.
D’abord couché sur les lettres « I » et « N », la représentation d’un personnage rose semble progressivement se relever pour atteindre une position verticale lorsqu’il revêt une apparence verte. Cet effet de mouvement évoque l’ascension des individus par l’insertion. Il peut aussi, plus globalement, être décrypté comme la représentation du développement économique du territoire impulsée par INAÉ (et implicitement par les SIAE de la Nouvelle Aquitaine).
Par ailleurs, chaque bâton de couleur représentant un individu peut aussi être lu comme un « i ». Le « i » de « inaé ». Un artifice graphique qui facilite la mémorisation du logo.
Sur le plan typographique, les lettres relativement espacées les unes des autres, apportent de l’envergure à la marque et confèrent un style contemporain à l’ensemble.
Enfin, la signature « Agir ensemble pour l’insertion par l’activité économique » réussit le tour de force de s’adresser tant aux SIAE qu’aux pouvoirs publics, tout en décrivant avec efficacité et sobriété le rôle d’INAÉ.
Ce qu’il faut retenir pour créer une marque issue d’un regroupement de structures :
La méthode créative est la clé de la réussite. Il est indispensable de :
– désigner une équipe restreinte pour piloter le projet
– intégrer l’ensemble des parties prenantes au démarrage
– s’appuyer sur une plateforme de marque pour justifier les choix créatifs
– comprendre que l’identité d’une marque se compose de 3 piliers essentiels : le nom, le logo et la signature. C’est la cohérence et la complémentarité entre ces 3 éléments qui assurent le succès de la marque.
