Le jeudi 24 mai 2018, INAATIV animait un atelier lors d’un Chai Numérique organisé par la CCI de Bordeaux.
L’intervention était dédiée à la communication évènementielle. Afin de répondre au besoin des participants, nous nous sommes concentrés sur le secteur de l’oenotourisme, particulièrement complexe à appréhender de part la diversité de ses cibles :
- Des particuliers dans le cadre d’une prestation évènementielle (mariage par exemple)
- Des touristes français et internationaux avec des attentes et une culture qui différent (visites, dégustation, hébergement…)
- Des touristes/clients locaux (Portes ouvertes hors saison)
- Des professionnels dans le cadre de location de salles (séminaires, formations…)
- Des professionnels du secteurs viti-vini (salons, primeurs…)
Nous avons choisi, en fil conducteur de cet atelier, d’analyser la communication réussie d’un évènement que nous connaissons bien, l’Adren’Addict. Cet évènement a la particularité de s’adresser à des publics très différents (des compétiteurs, des sportifs amateurs mais aussi des non-sportifs, des entreprises…).
A partir de ce cas, nous avons détaillé une méthodologie que nous avons synthétisé ci-dessous.
Étape 1 : spécifier le positionnement de son évènement
Cette première étape est essentielle, elle permet de se poser les bonnes questions :
- Qu’est-ce qui défini votre évènement précisément ?
- Quel est son ADN ?
- Qu’est-ce qui le différencie ?
Ce positionnement devra être sur la même ligne que celui de votre marque ou entreprise.
Étape 2 : préciser et quantifier ses objectifs
Pour un évènement payant, les objectifs commerciaux concernent surtout le nombre d’inscrits.
Pour un évènement gratuit, au delà de la fréquentation, il s’agira plutôt de déterminer un chiffre d’affaires à réaliser le jour J ou d’estimer le nombre de contacts à prendre avec des prospects qualifiés.
Il est aussi important de réfléchir aux objectifs en matière de communication (trafic sur le site, engagement de la communauté sur les réseaux sociaux…).
C’est l’ensemble de ces objectifs qui vous aidera à évaluer votre budget de communication et à finaliser votre stratégie.
Étape 3 : segmenter ses cibles
Pour réussir une communication qui s’adresse à plusieurs cibles, la clé réside dans l’étude approfondie de sa communauté.
Pour segmenter ses cibles, il suffit de se demander » Qui voulons-nous faire venir sur notre évènement ? » et de lister les différents publics.
Le profilage permet de créer une fiche par cible et de poursuivre l’analyse avec plusieurs questions :
- Quelles sont leurs craintes et leurs freins ?
- Quels sont leurs leviers de motivation ?
- Mais aussi leur culture, leurs valeurs, leurs croyances…
Étape 4 : concevoir des offres adaptées à chaque cible
Il est essentiel de personnaliser votre offre en fonction du profilage effectué dans l’étape 3.
Par exemple, si vous ciblez un public familial, il est intéressant de travailler votre offre (Journée portes ouvertes par exemple) en intégrant des activités ou prestations pour les enfants (jeu de pistes, parcours digital…).
Étape 5 : décliner les messages
C’est seulement après avoir packagé votre évènement en fonction de vos cibles, que vous pouvez démarrer la rédaction des arguments, des points marquants et des messages clés (pour chaque offre et donc, pour chaque cible) et avancer sur les pistes créatives.
Étape 6 : produire les supports de communication et organiser la diffusion
Le plan de communication doit être déployé durant les 3 temps de l’évènement (avant, pendant et après) et les canaux (site web, emailing, réseaux sociaux…) pensés en terme de complémentarité.
Vous trouverez ci-dessous le support de l’atelier en complément de cette synthèse.
Merci à Claire Decroix pour la photo de groupe :-).
